CROSS-SELLING – Ertragsorientierung an allen Ecken
Nach dem Essen im Restaurant sitzen zu bleiben, ist für die Gastronomie ungünstig. Kellner leben nicht unwesentlich vom Trinkgeld, also muss weiterer Umsatz her. Unternehmensberater sprechen von der Drehzahl: Wie oft können Tische pro Schicht neu besetzt werden? Damit zur früheren Zeit, also ab 17.30 Uhr die Tische gefüllt sind, gibt es in vielen Ländern die aus den USA bekannte „Happy Hour“ mit preiswerten Getränken. So wird auch diese Zeit bestmöglich genutzt. Daher sind Cocktails vor dem Essen selbst in den weniger wertigen Restaurants mittlerweile normal. In Amerika wird mit einer “Early Bird Rate” in Parkhäusern der Frühaufsteher mit einer günstigen Parkgebühr belohnt. In Toronto gibt es einen Lunch-Sale, um die Kunden in der Mittagspause zu sich locken.
Dahinter steckt das Zauberwort Cross-Selling. In immer mehr Branchen wird es schon erfolgreich umgesetzt. Das Autohaus, das Kredite anbietet, der Kaffeeröster, der Aktionsware verkauft, oder die Tankstelle, die zum Supermarkt mutiert. Ein Geschäftsfeld ist längst nicht mehr alleiniges Revier für die jeweilige Branche. Immer mehr Branchenfremde versuchen, in Märkte vorzudringen und sich dort auszubreiten. Gerade in Krisenzeiten konzentrieren sich Unternehmen im Kampf um Umsatz- und Ergebniswachstum nicht mehr nur auf ihr Kerngeschäft, sondern setzen zusätzlich auf neue Geschäftsfelder. Ihnen geht es dabei um die Wachstumsquelle der konsequenten Ausschöpfung des Umsatzpotenzials ihrer Kunden. Das ist der Kern der Share-of-Wallet-Strategie. Eine höhere Kundentreue zur Umsatz- und Gewinnsteigerung ist der Dreh- und Angelpunkt von ihr. Mit der Dauer und Intensität der Kundenbeziehung steigt deren Gesamtwert, gemessen an den kumulierten Gesamtumsätzen. Ein Musterbeispiel für jahrzehntelanges profitables Wachstum durch immer stärkere Ausschöpfung des Umsatzpotenzials in einem Kundensegment ist der Disney-Konzern, der inzwischen mit der Verwertung der Figuren aus seinen Trickfilmen für Kinder in Comic-Magazinen, Büchern und Lizenzprodukten, Freizeitparks und Fernsehshows mehr verdient als an der Kinokasse. Auch Finanzdienstleister und Banken arbeiten sich seit Jahren danach. Im Prinzip geht Cross-Selling in jeder Branche.
Grundlage für Share of wallet ist ein exzellentes Kundenverständnis. Wer seine bestehenden und potenziellen Kunden bestens kennt, die Wachstumsfelder identifiziert und seine Aktivitäten dahin ausweitet, verkauft mehr und länger. Wer dabei noch typologisch vorgeht, hat den Erfolg auf seiner Seite.
Ideal ist es, wenn die Cross-Selling-Produkte das Hauptprodukt sinnvoll ergänzen, wie etwa die Auslandsreisekrankenversicherung die Urlaubsreise. Cross-Selling heißt also, Zusatzprodukte zwingend mit anzubieten, die zur Produkt- oder Dienstleistungspalette passen. Wer Schrauben kauft, benötigt vermutlich auch einen Akkuschrauber, wer Wein bestellt, hat eventuell auch Interesse an Weingläsern oder einem Schrank, um dem Wein zu temperieren, Korkenzieher, Karaffen, Bücher, etc.
Ausgangspunkt für erfolgreiches Cross-Selling bildet der Moment der Ansprache. Hier wird das Problem- bzw. das Chancenbewusstsein des Kunden geweckt. “Darf es als Nachspeise noch ein Donut oder eine Apfeltasche sein?” Diese Frage kennen Sie wahrscheinlich von McDonald´s. Die Mitarbeiter sind ganz besonders geschult, noch zusätzlich einen weiteren Umsatz zu generieren. Amazon.com geht einen ähnlichen Weg: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“.
Gerade wenn der Kunde gekauft hat, ist der beste Zeitpunkt, dem Kunden noch ein zusätzliches Angebot zu unterbreiten, denn genau jetzt ist er positiv gestimmt. Der Verkäufer, der den Begriff „Cross-Selling“ verstanden hat, zeigt dem Kunden weitere Perspektiven auf. Wenn Ihre Kunden mit Ihrem Basisangebot und Ihren Kernleistungen zufrieden sind, werden diese Kunden mit demselben Vertrauen auch neuen Produkten und Services begegnen, die Sie anbieten. Das heißt: Nur wenn Ihr Basisangebot stimmt, dann klappt’s auch mit erweiterten Sortimenten.
Um Ihren Absatz durch Cross-Selling zu fördern, bedarf es Innovationen. Wenn ein Kellner nach dem Hauptgang nicht einfach nur fragt, ob es noch ein Dessert sein darf, sondern mit einem Tablett an den Tisch kommt, es abstellt und ein Dutzend süßer Köstlichkeiten präsentiert, erhöht sich die Chance für zusätzlichen Umsatz. Bis alle Dessertvarianten beschrieben sind, sind sicher zwei Minuten um. In der Zeit entsteht ein verstärkter Speichelfluss und die Nachverkaufsquote ist eindrucksvoll. Ein befreundeter Weinhändler hat seinen Umsatz erhöht, seitdem er seine Kunden nicht mehr fragt „Wie viele Flaschen Wein möchten Sie?“, sondern: „Wir haben den Wein verpackt in Holzkisten zu 6 Flaschen, wie viele Kisten möchten Sie?“. Diese Art von Cross-Selling ist etwas anderes, als die „alte“ Frage zu stellen „Möchten Sie einen Kaffee, einen Cappuccino oder lieber ein Eis oder vielleicht einen Grappa?“. Wenn Sie richtig fragen, dann heißt das: „Wollen Sie nur einen Espresso oder vielleicht heute auch ein Tiramisu, weil Sie sich etwas besonders gönnen wollen?“
Unser Tipp:
Wenn Sie Cross-Selling betreiben, dann erweitern Sie Ihre Angebotspalette aber immer nur in kleinen Schritten. Der Wert einer Zusatzleistung sollte den Preis nicht um mehr als 25 Prozent in die Höhe treiben. Auch wenn Ihre Kunden bereits zum Kauf entschieden sind, haben sie immer eine Kostengrenze im Kopf, über die sie nicht hinausgehen. Gerade Studien haben gezeigt, dass Käufer nicht bereit sind, mehr als 25 Prozent des Kernpreises für Cross-Selling-Produkte zu zahlen.
Wenn Sie den “Share of Wallet“ in Ihrem Unternehmen erhöhen wollen, dann stehen Ihnen mit unserem Verkaufen à la Carte-Prozess die richtigen Türen offen. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, dann sprechen Sie uns an.
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